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服装市场策划方案

发布时间:2014-03-17 点击:17201 作者:本站会员

核心提示:19 世纪 50 年代,美国西部发现大片金矿,无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小伙利维斯特劳

 19 世纪 50 年代,美国西部发现大片金矿,无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小伙利维 · 斯特劳斯 (levi strauss) 也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山,由于淘金者甚多,当机立断,放弃从沙土里淘金,改从淘金者身上 “ 淘金 ” 。他在当地开办了一家销售日用百货的小店,生意十分兴旺,但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜售给淘金工,由于比棉布裤更耐磨,大受淘金工的欢迎。 “ 利维的裤子 ” 不胫而走。利维变卖了小百货店,开办了专门生产帆布工装裤的公司。 20 世纪三四十年代,美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会,让好莱坞电影明星在演出时穿上 “ 利维的裤子 ” ,在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象,于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为 “jeans”( 牛仔裤 ) 。从此,美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。
 
当 1996 年罗伯特 · 海斯 (robert haas) 领导利维时,他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司 (peace corps) 和麦肯锡 (mckinsey) 服务过的哈佛 mba ,把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下叫好。

公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维要从一个有责任心的成功企业变为 “ 休闲服装的权威 ” 。 利维公司制订了 “ 全球思考,当地行动 ” 战略,成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场,利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效,由于国内市场的继续收缩,国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。 市场分析 国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少,而消费者的需求量又很多。

对于品质优良,裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。 随着中国加入 wto ,代表国外文化和传统精神的品牌,必将以它丰厚的内涵吸引消费者。 产品在市场中的定位。 当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子,牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征,张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放 …… 符合年龄,心理的要求。现在年轻人的衣橱里,牛仔裤是必不可少的 “ 百搭服装 ” ,样式简单流畅,清洗方便,适合许多场合,线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

消费者分析 是针对 16 岁 ——35 岁的青年男女,其中又特别注重白领消费者的需求,其他方面的消费者适时满足其要求。 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。 观念 让每一个拥有 levis 的人觉得 levis 是一种品质高的产品,让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子,让 levis 穿着身上是一种荣耀。也就是注重 levis 的品牌和所代表的 “ 美国精神 ” 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女,使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多,如同级的 lee 、 miss sexy 等,还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如 esprit etam only vero moda 等。 广告策略 广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。 广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面,促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。

由此,通过对品牌精神的塑造和张扬,在人们的理念中应形成穿上 levis 是个性张扬,随性,性感,大胆,质量上耐磨等一系列观念。 广告实施计划 广告目标:打开国内市场,树立品牌文化精神,使消费者认可。 广告时间: 4 个月 广告主题:性感,独立,自由自在,美国精神 各媒介的广告表现、规格: 平面广告: 1 报纸整版( 48*35 ) 半版( 24*35 );广告牌;灯箱 2 电视广告 3 网络广告:全屏,连接,电子邮件(针对主要人群)

广告发布计划:
1 、报纸: 2 月刊登整版广告,每周 3 次,共 12 次。周末刊登整版广告,共 12+2*4=20 次。以次月开始刊登半版广告每周一次,到 5 月,共 16 次。在《成都商报》《华西都市报》

2 、电视:在 2 月每天在黄金时段插播 2 次, 3 月到 5 月每天播一次。四川电视台 4 套,影视文艺频道, 33 频道

3 、户外: 1 年

4 、网络: 4 个月 其他活动:获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算
1 、广告的策划创意费用: 5 万
2 、制作费用:?
3 、媒体费用:巨大
4 、其他费用:更大 电视广告: 流浪篇: 夏日炎炎的荒郊公路上,路边有一个公车牌,汽车停下来,一个身材热辣的金发美女从车上下来,背好背包,拿着自己的吉他,自信的向前走。(音乐开始) 身后开来一辆豪华轿车,司机是一个西装革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能带女主角上车,她微笑着转向他,弯下腰用手调了调他没打好的领带,然后微笑地走了。(留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作)夜幕降临,帐篷,篝火,女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起,非常惬意(镜头转向火堆,随火星上升和满天星星融在一起,镜头快速下降,到了白天),画家睁开惺忪的眼睛,发现女主角已经不在了,他追了过去,看到女主角的背影越来越远,他耸了耸肩,转向相反的方向,微笑地大步走开 广告词:拥有 levis ,就拥有整个世界。
平面广告
1 、救命篇 在一个高楼的顶端, a 用一条牛仔裤拉住失足悬空的 b , b 露出信任、庆幸的表情(只有 levis 才是结实耐磨的牛仔裤) 广告词

2 、传统篇 有点像古代一种严酷的刑法 “ 车裂 ” ,只不过要把裂的东西换成 “levis” ,两匹马分别向东西方向拉,都拉不烂牛仔裤。 广告词: “ 撕不开就是撕不开 ”
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