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医药代表销售拜访成交分析

发布时间:2014-07-06 点击:31801 作者:本站会员

核心提示:医药代表销售拜访成交的形式主要有三种:一是总结式成交,通过回顾销售代表和客户达成共识的所有条目,明确产品对医生、患者和医

 医药代表销售拜访成交的形式主要有三种:一是总结式成交,通过回顾销售代表和客户达成共识的所有条目,明确产品对医生、患者和医院需求的满足,进而采取促进使用和增加你的产品使用数量的行动;二是选择性成交,通过列举客户能够采用的选项;三是启动成功试用。 
 
  笔者09年曾发表过《谈处方药营销的成交技巧》,教给大家成交的十项技巧,在给企业做内训的过程也反复讲解示范这些成交技巧,但是遗憾的是,很多的医药代表给我反馈,实际应用的效果并不好。作为一名销售团队管理者,我在近期的销售协访过程中也刻意使用了一下这些成交技巧,经常得不到我们期望的回答,效果不甚理想。 
 
  当我使用设想加提问式成交法,询问客户:“左主任,慢性胃炎患者使用一个疗程是4盒,您觉得是一次开出4盒好,还是分两次、每次开2盒,病人更容易接受?” 左主任会说:“还是要看患者自己的选择了”。当我使用分解费用式成交法,询问客户:“左主任,其实您每次坐门诊时,只要找6个病人,每个病人开2盒我们产品就行?(此人每月8-10次门诊,每次30人病人,分析时有10个慢性胃炎的患者,如果让他开120盒/月,他不容易接受)。”左主任会回答:“合适的病人数量又不固定,有时候多一些,有时候少一些,一天要找到6个合适的病人也很难啊”。当我使用仿效他人成交法,告诉客户:“左主任,北京的柯教授在上次演讲中提到,在慢性胃炎方面,她仍坚持使用我们产品4周疗法,我想她一定是有道理的。” 左主任会说:“北方地区的饮食习惯和我们南方不一样,所以在慢性胃炎的治疗,药物选择上也会有所不同。” 
 
  对于我们医药代表所面对客户,适合有其特殊性,你越使用成交技巧,客户越不配合你进行成交,即使你前面的拜访非常成功。 
 
  首先我们要确信,医生的观念改变是非常困难的,不要期望通过一次、两次的拜访就能够改变医生的用药观念,成交技巧的接受程度与你所面对客户的专业化程度成反比,即客户越是专业性强,对销售代表成交技巧的使用越是反感。实际上成交技巧的运用通常会加快拜访的速度,缩短从开始拜访到成交的时间,其实对于我们处方药营销来说,需要的不是缩短与客户的相处时间,而通常情况是,客户很忙,不会给我们太多的拜访交谈时间,我们需要的是与客户相处尽量长的时间,而不是时间越短越好。 
 
 在销售拜访的过程中成交技巧受到如此的重视,就是因为它是所有的销售拜访行为中可以最迅速得到回报的行为,,问客户一个很合适的问题去发掘他的需求,这不会让你立刻得到使用你的产品的回报,但使用一些具有神奇效力的成交技巧抓住决策时的那一刻,有时你会得到一种奖赏,“是的,我决定要使用它了。” 
 
  那究竟该不该使用成交技巧呢?让我们看看如下的对话: 
 
  新医药代表:对于我刚才介绍的产品您还需要了解些什么吗? 
 
  客户:谢谢,不用了,我清楚了。 
 
  新医药代表:好的,您肯定没有什么我忘记介绍了吧! 
 
  客户:没有了 
 
  新医药代表:好的(令人讨厌的中断)……也许我还没有介绍我们产品的使用方法。 
 
  客户:我还有一个会,我已经迟到了。 
 
  新医药代表:(不顾一切地说)还有一本产品的使用指导手册……如果您需要 
 
  客户:对不起,我必须马上走了。 
 
  新医药代表:哦,您确信我已经回答您所有的问题吗? 
 
  医药代表的职位门槛已日益提高,医药市场也越来越正规化。学术推广将成为重要的医药营销趋势,当今,无论国企外企各种学术会议接连不断,好的学术会议可以更权威更有力度的打响自己的品牌,做到点到面直接带动销量,所以学术会议的热捧度已开始飙升。作为一线销售人员也肩负着十分重要的任务------邀请函的发放。 
 
  邀请函发放成功与否是学术会议是否成功的关键,即使会议内容再好,请的讲者再权威,如果邀请不到重点客户,这场会议就达不到预期的效果。 
 
  发邀请函看似是个很简单的事情,似乎只是从代表手里递到客户手里如此简单的动作。但是我相信绝大多数人新人第一次递邀请函不会很成功,在销售协访过程中发现很多错误的发邀请函的方式,比如,直接说“X主任,您好,我们公司在XX时候有场关于XX的学术会议,您有时间吗?”没有探寻客户的需求,没有放大客户的利益,没有炒作会议主题,除非你和主任客情关系非常好,不然多半就以各种理由推脱,或者就是当面答应,你走后随手往抽屉里一扔,忘到九霄云外。所以说这是失败的邀请。再说了,如今产品学术会议多的使人眼花缭乱,主任即使要参加会议,他又凭什么就会参加你们公司的会呢?笔者以为在处方药学术推广的营销方式里,如何专业有效的发放邀请函是至关重要第一步。 
 
  专业的邀请函发放应该包括6个步骤:a、拜访计划b、引导交谈c、炒作会议讲者及讲课内容d、处理异议e、到会的确认f、跟进。下面笔者就用一个实例来加以说明。背景是XX公司要举办一次关于偏头痛的治疗与预防以及该公司产品某药品在偏头痛中的治疗经验交流的学术会议,大会主席是XX医院的W教授,邀请的讲者是山东XX医院A教授,时间是下周六下午两点。邀请对象是市级某三甲医院神经内科主任。 
 
  炒作会议主题,这是需要做访前计划的,这个计划应该是围绕此次的学术会议主题所准备的,比如我们此次举办的是偏头痛的规范治疗学术会议,所以我们应当去了解目前医生是否有比较系统规范的治疗指南及流程。初步判定他所感兴趣的话题,来炒作会议主题,让他看到此次学术会议所能带给他的利益。这是价值利益销售的关键。其次请记住主任的时间是很宝贵的,所以你要在见面后最短的并且最合适的时间内将自己的拜访目的表述清楚,以至于不会让客户觉得你是在浪费他的时间。 
 
  “主任,您好!我是XX公司的小左,负责XX产品的,不知道您还有印象没?” 
 
  “哦,知道的,你有什么事吗?” 
 
  “我刚看门诊上患者还挺多的,偏头痛患者占了不少。您看您是这方面的专家,您一定在偏头痛的治疗上有自己很多经验,我今天是想就偏头痛的规范治疗和您做个探讨,耽误您5分钟您看可以吗?” 
 
  “偏头痛是吧?行,你坐。” 
 
  因为这里所用的是一个相关疾病问题所做的开场白,所以80%是可以得到允许的,接着就要开始引导交谈,探寻。我们可以运用引导交谈探寻技巧识别客户的需求,并通过开放式及封闭式提问漏斗般的得出真正的需求,并放大及确认引起他的重视。 
 
  “谢谢主任,您所遇到的偏头痛的患者应该是不计其数了吧,那么偏头痛对患者的生活,家庭造成了怎样的困扰呢?” 
 
  “偏头痛是一种常见病,多发病,对社会经济和患者生活都造成比较严重的影响,发病轻重不一啊,轻则影响正常工作生活,重则生活不能自理,并且最近两年确实有调查说偏头痛患者在逐渐增加,可能跟环境和压力也有很大关系。” 
 
  “那偏头痛就患者本身而言会导致什么样的后果呢?” 
 
  “那并发症多哦,像什么小脑梗死,脑白质病变,并且还有增加发生脑卒中及不稳定心绞痛的风险。” 
 
  “也就是说偏头痛不仅仅只是头痛,而是可以带来那么多不堪设想的隐患及后果,是吗?“ 
 
  “确实是这样的。” 
 
  “如果有很好的治疗方案为患者进行系统的规范的治疗,能够缓解乃至改善症状,那么对患者来说可是对工作,生活,家庭都有了很大的帮助。那么您在这方面是专家,您是如何治疗偏头痛的呢?” 
 
  “偏头痛的治愈确实能为患者带来很大的变化,但是现在并没有一个系统的规范治疗方案,大家都是经验性治疗,根据偏头痛的类型啊,症状啊进行对症治疗,也很复杂,所以治愈率也不是很高。” 
 
  “也就是说,我们现在是缺乏一套规范的系统的治疗方案,如果有的话是对您和患者来说是能帮助解决当前很多问题的,是非常有价值的,对吗?” 
 
  “是的。”
 
此文献给做医药销售的朋友们
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