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白酒深化市场分析

发布时间:2014-07-06 点击:29301 作者:本站会员

核心提示:国内白酒行业形势严峻,深陷变革最冰点也是残酷的现实,但这并不影响我们去探讨、去挖掘。通常爱喝酒的人关注的都是酒的口感,而

 国内白酒行业形势严峻,深陷变革最冰点也是残酷的现实,但这并不影响我们去探讨、去挖掘。通常爱喝酒的人关注的都是酒的口感,而业内人士则更想弄清楚一个深层次的问题,国内白酒品牌都是怎么产生的?普天盖地的白酒广告,前仆后继的白酒品牌和新产品,到底是如何操作的?背后一整套紧锣密鼓、严谨有序的运作体系又是怎样的呢?
     来自广告公司、品牌策划、营销等公司的专业操作,白酒产品是流水线生产,但白酒品牌不可能如此。不同的区域、不同的企业、不同的发展阶段,品牌运作所需策略自然也就不一样,解答问题最行之有效的办法就是对问题进行深度剖析。正所谓外行看热闹,内行看门道,社会有社会大发展规律,白酒品牌亦是如此。纵观国内白酒企业的品牌化运作,基本都是在具备了一定实力,甚至已经发展壮大的情况下才进行的,可以说是半路出身。因此,国内酒企的品牌化运作有共通之处,整体运作可以总结归纳为以下四个部分,它们是相互依托、关系紧密的逻辑结构。
      产品梳理,进行产品组合划分,制定价格体系。对于酒企来说,品牌化运作是一种长远的发展战略,产品梳理就是需要率先解决核心的基础问题。做品牌,不是讨论先有鸡还是先有蛋的问题,产品是品牌的基础。白酒市场产品众多,层次分明,价格林立,白酒品牌要找到自身最核心的卖点和最适当的价格。那么,对于已经有众多产品的酒企来说,就需要对市场调查分析,结合国内市场总体环境和当地市场需求状况,对产品进行最优化组合,确定最合理的价格体系。哪款产品当形象产品;哪款当主推产品;哪款当阻击产品;哪款当走量产品,将这些竞争化、价格化,产品才具备了市场销售力。
品牌规划,进行品牌体系设计,构建核心资产。当所有白酒企业还没有进行品牌推广运作时,它们都是生产白酒兼销售的企业,很多有一定口碑,但不能称之为品牌。因而就要解决自身品牌的问题,进行整合化的构建。没有谁生来就是强大的品牌,都是从最初的积累开始。然而国内的白酒企业大部分都是从娴熟的酿酒大户转向品牌运作,只是品牌力较弱。所以就要对品牌进行重新规划,构建核心竞争优势。品牌声音体系、视觉形象体系、广告传播体系,这些都是要根据企业的文化、历史、荣誉、人物等进行创意、归纳、整合。以往国内大部分白酒企业都偏向于挖掘历史文化,而近年来才开始做概念。
渠道布局,多元渠道体系设计,重点渠道划分。产品怎么卖,通过什么渠道卖,从哪里开始卖?大部分酒企经过长期的发展已经有自身的销售渠道,进行全新的品牌化运作,只需要重新梳理并拓宽,有的也需要补充,打造全面渠道体系。传统的白酒渠道有商超、名烟名酒店、餐饮店、便利连锁等,新兴的销售渠道有电商、专卖店、团购等。具体渠道怎么布局,白酒都倾向于根据自身的资源优进行重点建设。
最后是传播推广,广告与活动网络造势。白酒品牌的架构已经搭建完成,就要让它成为一个有影响力的品牌,只有这样白酒品牌才算练就成功。如果是地产酒,那么肯定在当地化传播;如果是二三线白酒正在进行全国化战略,那么自然区域化传播,重点推广,各个击破;如果是一线白酒品牌,那肯定是全国化传播。传统媒体的影响在逐渐减弱,新兴媒体逐渐强势,但信息量太大,不利于广告聚焦,但二者是必不可少的。怎么安排广告排期,怎么造势,怎么做促销活动,这都需要精心的策划布局。
 
   每一个品牌都是背后的真相,它都不是突然出现的,国内的众多白酒品牌也是如此。虽然很多都不专业,也不够系统,毕竟行业发展就层次不齐。总结而言,白酒品牌是怎么样产生的,它也是遵循产品、品牌、渠道、推广一套体系,每个方面都做到极致,那么一定是成功者,也会是行业的佼佼者。
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